后互联网时代的流量红利见顶 全屋家居营销正从个体走向生态

　　“2002年，垂直网站一个装修日记可以转化72单，而到了今天，就算连续直播600天，粉丝仍然只有5位数。”家居行业沉浮十几年的老杨的困惑，也是当下匆忙转战线上的家居企业们的困惑。

　　随着后互联网时代的流量红利见顶，很多家居企业并没有获得想象中的业绩增长，反而在面对线上的激烈竞争时，始终找不到正确的突破方法。

　　时代变了，家居营销的思路同样需要改变。简单直接的营销场景变化，并不能带来增量，企业需要的是一整套生态能力。

　　新的消费趋势

　　《2021中国家居行业洞察白皮书》显示，目前65%的用户购买链条已经线上化，其中女性、三十岁以下、小镇青年是目前线上主力家居用户的典型标签。

　　可以发现，随着中国互联网的快速发展，Z世代正在逐渐成长为家居消费市场的中坚力量。有时间、有精力、爱表达的年轻人展现出了强劲的消费潜力，他们在家居消费上也呈现出了个性化的特点。

　　当家居消费不再局限于线下门店的实际货品，而是转变为可在网上随时拉取、对比、组合的“数据”组件时，消费者们势必会更看重高度还原的家居场景、即时互动分享以及一站式购齐的消费体验。

　　在新的消费浪潮下， 谁能更快适应变化并迅速做出反应，谁就能在新的商业浪潮中占据先机。在这个过程中，商家需要有足够精准、高质量且足量的内容去构建场景化和一站式服务，去触达、影响用户。但对于大多数家居商家而言，这是一项难以独立完成的任务。

　　新的经营需求

　　众所周知，家居行业是一个相对传统的行业，这也导致了商家的长期能力建设是围绕线下渠道展开的。当他们看到线上机会进而开始尝试，就会面临内容创作能力欠缺、服务衔接能力不足，进而影响转化能力。

　　然而，线上渠道的拓展对家居商家们的生意经营提出了不同的要求：在开通线上企业账号后，还需要投入更多时间和精力，去搭建起一个更精细化、人性化、整体化的经营体系。

　　需要注意的是，这不单单是某个商家的问题，而是整个行业都在面临的问题。近几年，也陆续有不少平台、企业在做着不同尝试，希望能破解这一难题。例如巨量引擎于4月14日上线的全新“DouLife家居节”，就是一个典型的例子。

　　我们先来看“DouLife家居节”的基础玩法：基于DouLife家居节，商家们在经营前端可借势平台流量和IP热度，以短视频、直播等多重方式与消费者进行更直接、高频的接触，层层激发起消费者的购买热情，在这过程中还能有效增强消费者与商家之间的情感联系;

　　在后端，商家还可获得开放的直播诊断分析和流量投放策略指导，让事前决策和营销效果监测都可以更实时化、可视化，也从根本上提升商家的经营能力。

　　而从更深层次来说，Doulife家居节好比一个“训练场”，让商家们能在这个过程中逐步获得更为成熟的经营能力。

　　最基础的是精准的目标用户寻找能力。线下的目标用户往往相对精准，因为进店或者进入整个大家居的销售网络，都意味着消费者主动释放购买意向。而在线上，如何快速抓取和定位可能的目标用户，然后供给合适的营销内容，则需要非常强大的数据系统的支持。

　　当然，寻找到或者说匹配到合适的消费者仅仅是第一步，真正的重头戏其实是在足够短的时间内与消费者建立信任。在此前对消费者进行定位的数据系统支持下，商家需要强大的内容生产能力以匹配相应的需求。

　　要知道，线上用户的离开成本是远低于线下消费者的，这就要求商家能在短时间内有足量、多元、高质量的内容供给，以打造一个高效的消费场景。

　　因此优质内容场的构建亦必不可少。在这个消费场景中，既需要商家自身的品牌、商品内容，也需要平台丰富的运营互动玩法，还需要优质达人的种草、明星的营销助力以及普通用户的生活分享，从而实现从消费者的引流、接触、互动、体验，到信任的建立，再到最后的成交，每一个节点，都有精准且高质量的营销内容去介入。

　　这种多场景、多种形式的内容建设，显然不是商家单打独斗可以轻松实现的，需要的是商业链条上各个环节相互合作，从而实现内容生产高效化和专业化。

　　而在“DouLife家居节”中，商家可以基于巨量引擎定制开发的H5活动阵地，以直播日历预约、抽奖等互动工具，首先与用户之间建立起有趣、好玩的互动联系。

　　同时，在提供直播诊断分析+流量投放策略指导、助力品牌自播能力的基础上，商家还可借助优质内容撮合、明星专场直播等多样玩法，让商家内容能更顺畅地融入整个平台的内容生态。最后再辅以货品、流量层面的补贴，进而稳定投产效果。

　　可以看到，在上半年整体消费疲软的大背景下，DouLife家居节通过将家居商家、平台、消费者三方捏合成一个整体。通过支持商家对消费趋势的洞察，完成对目标用户的锁定，帮助商家产出优质且符合营销调性的内容，去构建场景化、覆盖决策链，从而提高效率，达到多方共赢的营销效果。

　　总而言之，不同场景需要不同的高质量内容供给，不同消费者对侧重的内容需求也会有所不同，所以当商家进行内容建设时，往往需要构建一个覆盖品牌自播、明星营销、达人种草、生活分享的不同层级的内容生态;建立起对消费趋势充分认知的能力;再辅以线上线下打通的一体化服务能力，从而实现真正的商品场景化消费和一站式消费体验。

　　此次“DouLife家居节”活动推出的支持政策，便是这种逻辑的最好诠释。这似乎也在隐隐告诉我们，时代变了，面对新的消费趋势和消费者时，家居营销正逐渐变成了一个生态建设。

　　新的声量放大器

　　当品牌在平台的帮助下，逐步完成基础能力的搭建后，就对相对集中的流量导入和品牌声量有了极大渴求。而消费者面对不同品牌、不同商品构建出来的割裂场景，也需要一个集中的入口实现更为直接的场景化和一站式消费。

　　在平常的消费模式下，这种割裂的场景化和一站式消费事实上是通过消费者来进行链接的。但这种消费模式，非常依赖具有高消费欲望的消费者的投入，大量的消费潜力都未能充分激发，品牌的流量导入和品牌声量也无法实现最大化。

　　这也是“DouLife家居节”能充分释放消费潜力的原因，其本质是消费者和商家的需求共同催生的。根据官方披露的数据，在集中的政策支持和流量曝光下，不包含直播数据的情况下，“DouLife家居节2022”实现了总计2亿+次的曝光，这种来自消费者的流量爆发，就是“DouLife家居节”本身价值的最好明证。

　　有着相同审美取向的商家和消费者，通过一个节点汇聚在一起。不同商家的场景化能力相互聚合，从而实现更完整的场景化能力;也让对某种趋势风格有着偏好的消费者得以实现真正的一站式消费，而不用浪费前置时间。

　　商家本身也借助这个节点以及“DouLife家居节”的相关扶持政策，节省了大量资金、精力、人员投入，实现了一站式经营阵地的打造。

　　这也是对“DouLife家居节”今年“趋势风格，一站既得”主题最好的诠释。

　　同时，每一个商家原本相对微弱的声量都得以通过“DouLife家居节”这个统一的声量出口发声，从而以风格撬动品类，以品类发声行业，最终获得最大化的传播效果。

　　比如“DouLife家居节2022”，仅项目前期三支传递欧式古典、新中式、现代简约三种家居趋势风格的视频，就实现了近500万的曝光量，可见这种集中的声量爆发的势能。

　　此外，无法把握住整个大生意场消费节奏的商家，借助“DouLife家居节”从达人种草周输出以家装风格为主旨的优质种草视频，再到品牌自播建立信任，最终在明星拔草周助力用户拔草的强规划节奏，也充分实现了消费节点跟进和声量释放，强化了整个家居节的影响力和转化能力。

　　这也体现出了“DouLife家居节”的最大价值，让消费者的选择更加多元和精准，实现场景化消费和一站式购物;也让商家能更快速地跟上消费线上化大潮，完成一站式经营阵地的打造，从而提升商业活动最重要的东西——效率。