新媒体时代下，全屋家居品牌广告如何拍出新机遇？

　　近年来，由于摄影及后期技术蓬勃发展，产品细节与美感得以极致呈现，企业愈发注重广告细节与内涵，弱化其营销性，从情感上打动消费者。然而，家居广告进步十分缓慢，其广告质量与传播力度皆落后于其他行业。诚然，家居业广告存在明显问题，但如果换个角度来看，顺新媒体发展之势，精心做策划宣传，结合“家”所承载的深厚感情，拍出新媒体广告的优势，新媒体或将为家居业带来新机遇。

　　一、家居业广告发展

　　前些年，人们对家居产品的购买需求多注重其实用性，对风格、色彩搭配、多功能性等并没有过多要求。而那时的广告媒介主要为报纸、电视，受限于空间和时间，家居广告仅能表现出家具的某一形态和功能，缺乏细节呈现，也没有叙事的情感效果。由于消费者需求单一，这样的广告缺点并不突出。随着人们生活品质和审美标准的提高，对家居的选择也变得考究。反观家居业的发展状况，小型企业面临倒闭且已经倒闭很多家，发展较好的大型企业也很少借助互联网冲入受众视野获取流量，但家居业材质、功能、设计方面的硬实力得到了大幅提升，这就更需要做出宣传。早在2014年，中国建材数字报网便发出过“希望有更多家居企业拥抱‘互联网精神’，成为引领未来的翘楚，也期待互联网的迅猛发展，能为人们家居生活带来更新的观念和价值”的呼吁。然而直至今天家居业对新媒体的重视程度依旧远远不够。在前往卖场实地挑选前，新媒体广告与产品效果图便是消费者获取信息的重要来源，在新媒体时代下，家居业宣传方式须更加新颖。目前，大部分家居广告的形式仍然较为传统，如电视广告、电视剧广告植入、电梯广告等，投放于不同媒介的广告特点并不明显，家居业广告仅能达到小范围传播。综合来看，家居业广告还存在很大提升空间。

　　二、新媒体时代家居业宣传路线转型

　　(一)转型流于形式并未打出影响力

　　在传统媒体时代以电视为主要信源时，人们通过电视广告的反复性达成记忆。新媒体时代，广告定义变得复杂，与传统时代不同，如今人们每天都要接受大量信息，电视已不再是主要信息源，人们的阅读习惯趋于碎片化，枯燥的内容很难留下印象。为了适应时代发展，为了让企业在新媒体时代收获更大的利益，各个行业都面临着宣传路线转型。

　　家居产业转型虽然远远称不上完美，但从形式上大多数家居企业也跟上了时代的步伐，如开通了微信公众号、微博等官方账号。然而观其指标数据不难发现，浏览量、点赞数量、留言数量等表现实属平庸。大部分家居类微信公众号，如红星美凯龙、欧派、梵几，平均浏览量不过3W、点赞不过200、留言不过30。宜家的微信公众号运营较为出色，宜家家居头条总阅读量为10W+，点赞数为200+。宜家是家居业宣传转型的成功案例，它通过线上线下结合的模式，投入大量精力宣传，当然，其购物体验、产品质量以及售后服务也都非常出色。因此，宜家成为各年龄段消费者认可的品牌，影响力与销量均十分可观。但宜家有它独有的不可复制性，宜家自己设有单独的卖场控制渠道，直接面向广大消费者，全球各地都遍布了独立的卖场，因此，最终环节的销售渠道在宜家单独的掌控之下。宜家的线下门店影响力使其线上宣传工作得以顺利进行，线上线下联动，产生更好的销售效果。而反观红星美凯龙，连续五年跻身中国民营企业500强前50位，网络影响力与企业实力却极不匹配。对于红星美凯龙的广告投放，主要表现为版面大，内容多，缺乏亮点，不能吸引消费者的注意力，即红星美凯龙的广告做到了量，但缺少质。在互联网占据越来越重要地位的大背景下，这种不匹配势必会给企业带来损失。不难看出，大部分家居企业并没有花费时间和资金成本投入到新媒体中，他们的转型也仅仅流于形式。

　　(二)思路与逻辑混乱造成消费者流失

　　以欧派、红星美凯龙、梵几的微信公众号为例，可以看出，欧派和红星美凯龙微信公众号推送的内容主要包括色彩搭配、位置摆放、装修案例、产品推荐等家居知识、家居产品推荐、优惠活动。这些内容均较为实用，可以起到长期维护消费者的作用，消费者看到实用的文章还会转发朋友圈、发送到群聊、私聊给身边有需要的朋友，达到多级传播的效果。这部分内容具有专业价值，同时具有可持续性，可以分系列推送。但整体来看，欧派与红星美凯龙所发布的推送稍显混乱，没有清晰的思路和逻辑，也不注重留言互动，存在较大改进空间。

　　梵几微信公众号则没有很多的科普性知识，推送内容为企业推出的新品和促销优惠活动、艺术家作品展、消费者实拍图。梵几推送的图片和文字风格文艺简约，拿某篇标题为例：“内在省思，是水墨中暗藏的运动轨迹”，可谓高级小众路线，难以取得广泛传播，这就更需要一个清晰的宣传路线来体现梵几独特的风格。梵几有着风格辨识度高的优势，虽难以满足大众胃口，但可通过专注走小众路线，构建属于自己的消费者社群。相比而言，梵几的品牌深入度、用户黏性建立都更胜一筹，但其宣传水平落后于设计水平。

　　新媒体用户注重体验感，相比其他行业在新媒体领域带给消费者的良好阅读和观赏体验，家居业的混乱思路和逻辑极易造成消费者流失现象。家居产品虽不会像食品类、服装类产品一样需求量巨大，但并非做不到大范围传播，这种企业实力和传播力的反差值得深入思考。

　　三、家居新媒体广告案例分析

　　如果日常推送的作用是对消费者的维护，那么广告片宣传便是吸引消费者的最重要途径。由于家居与家紧密相连，家直接与亲情相连，我国自古便重视家庭、重视亲情，这是家居业的天然优势。家居业也有过直击心灵的高质量优秀作品，但还存在较多需要引起重视的问题，现列举三个家居企业广告案例进行详细分析。

　　(一)欧派公益广告

　　《我的爸爸是机器人》

　　欧派曾在2018年5月15日“国际家庭日”期间推出《我的爸爸是机器人》公益广告。广告讲述了一位男士渴望为家人提供更好的物质生活陷入重度焦虑，拼命工作而忽略了家人，家庭生活条件慢慢变好，家庭关系却逐渐僵化，男主角大梦惊醒后意识到亲情的重要，决定要给予家人更多的陪伴，最后呈现广告主题“为爱相守”。这部广告题材十分贴合当下年轻人的处境，内容有深度且拍摄质量较高。然而从数据来看，效果并不乐观。5月14日微信公众号发布推送，标题为《实锤!我的爸爸是机器人》，浏览量为3000+，点赞数量为30+，留言数量为0;5月16日公众号又为这个公益短片发布了推送，标题为《欧派，凶猛!》，浏览数量为10000+，点赞数量为30+，留言数量为0。高质量的广告品质与并不理想的传播效果形成了鲜明对比，究其原因，可做如下总结：第一，欧派本想借“国际家庭日”热点营销，理论上是正确的，但“国际家庭日”在我国并不是一个家喻户晓的节日，因此此次借势并不成功;第二，欧派的微信公众号作为影响力较弱的公众号，自带流量有限，加上不注重标题与文章的创作，难以吸引受众，这类广告题材并不适合模仿当下一贯式博眼球的标题，反倒弄巧成拙。欧派此次宣传传播效果甚微，优质广告所应带来的品牌影响力和经济效益也无从体现。

　　(二)欧派品牌广告《爷爷的魔法》

　　欧派另一个在春节前推出的高质量广告《爷爷的魔法》取得了极大成功，达到2亿+曝光量和5000万+播放量的数据，被广告界称为“高段位营销榜样”。该广告片由著名演员金士杰主演，在影片里扮演了一个风趣的爷爷。爷爷家里使用多年的老家具家电纷纷“罢工”，闹出各种笑话，风格诙谐幽默，家里大改造后焕然一新，爷爷拿出老伴的照片擦了擦，诉说着老伴走后他一个人的生活，称孩子们过年回来吃完年夜饭就走了，有家不住住宾馆，略显伤心，“可现在呢，咱们家不一样了，这屋子啊，亮堂了、孙女光脚踩地不凉了、儿子不用打地铺了、卫生间空间优化了......”，爷爷脸上也露出了笑容，而后逐渐凸显家的温情和广告语“想着你的家，也为你在改变——欧派”，最后有一处点睛之笔，配了一个小孩的声音“爷爷我回来了”。

　　与上一次相比，此次广告在投放时间点的选择上更加合适，春节是中国最重要的节日，过节人口包含各个年龄段，各行各业，节日本身自带亲情和热点效果，而亲情正是家居业最容易关联的情感。著名演员的精彩演绎和极具创意的表达方法也都让受众印象深刻，金士杰演技和口碑好评无数，加之广告诉诸亲情，更能起到良好的多级传播效果，受众在社交媒体上相继转发，欧派的品牌和理念均得到广泛传播。正如前文所说，家居广告并非做不到大范围传播，这样的成功需要借助新媒体的力量，当然最重要的还是优质的内容，借势传播，达到引爆社群的效果。值得注意的是，纵观欧派广告宣传，很少出现类似的火热现象，仅有星星点点的留言是常态。“欧派家居的微信公关营销既取得了一定的成效，又存在着问题和不足。”

　　(三)梵几新品广告《梵几FF系列》

　　梵几家居设计风格简约、干净简单，其广告风格也是如此。在FF系列上市期间，梵几拍摄了以生物实验室为背景的广告片，想法新颖，十分魔幻。不同于其他家居广告，这部广告开篇即是生物实验室内景：人体模型、烧瓶、滴管等，随即出现穿白大褂戴口罩做实验的女研究员，之后是各种实验反应情况，当女研究员用显微镜观测时，她看到的则是与分子结构相似的金属结构，滴入蓝色实验液体后，化学反应生成一把椅子，加入其他反应物，又生成更多品类的家具。以实验形式表达家居产品，可谓别出心裁。公众号推送《大事|梵几FF系列上市，家居品牌也可以这样拍广告》浏览量3W+，相比于日常1W的浏览量，可谓比较成功。但对于普通受众群体来说，这样的广告风格倒让人觉得难懂，对于一部分喜欢新鲜、科技的人来说，越是这样与众不同越会增强对梵几的品牌好感度。而技术的发展让越来越多的大胆想法得以实现，梵几能产出更多独具风格的作品。故而在新媒体时代下，梵几的小众路线可以得到极致发展，虽在基数上略有劣势，却能建构出仅属于自己的高认可度、高黏性受众。

　　四、新媒体时代下家居广告发展建议

　　(一)重视新媒体广告营销的策略性

　　新媒体时代拥有更大的传播力量，更高的精准度和更大的展示空间，这对家居业来说无非是一大机遇。想要利用新媒体的力量，并不是目前家居业所做的申请官方自媒体账号，定期发布推送这样简单，还需要对传播模式、受众、反馈渠道等层面进行深入研究，聘请专业人才、制定详细策略，利用好本企业与其他影响力较大媒体的网络传播力量，将新媒体广告纳入家居业营销计划的重点中来。

　　(二)提高广告中品牌辨识度

　　家居品牌本就熟知度小又很难在受众潜意识里留下深刻印象，在当下这个信息爆炸的时代，人们每天都会接收到大量的信息，仅仅靠在广告最后品牌停留几秒的出现，即使广告再打动人心，人们也记不住品牌名称。家居产品不像其他产业，将品牌直接印在产品上便清晰可见，家居产品普遍较大，品牌标识便显得十分微小，对受众来说，品牌与品牌间的区别并不明显，比如两张双人床，普通人能区分出其品牌的可能性是非常小的，这就大幅增加了人们对广告中品牌的辨认难度。若没有较高的品牌辨识度，那么再优秀的广告也仅仅是一部作品，达不到广告最重要的营销功能，便不能为企业带来口碑和经济利益，那么广告的价值将大打折扣。因此，家居业应提升品牌辨识度，给受众留下更深刻的印象。

　　(三)善于长期维护潜在消费者

　　与其他产品不同，家居产品具有更换周期较长、涉及金额较大的明显特点，那么消费者购买家居产品的周期也较其他产品长。这就意味着家居广告的转化率注定比其他行业低，因此消费者需要长期维护，仅靠某一例传播效果较好的作品是很难直接带来经济效益的。这就更加需要重视新媒体营销的策略性，保证每一则推送内容的质量，潜移默化地影响消费者，更加专注于长周期转化。

　　五、结语

　　经过对新媒体时代下家居广告的分析，不难发现，大部分家居业微信公众号浏览量均在5W以下，仅相当于普通微信公众号的浏览量，这与其雄厚的实力是极不对等的。恰逢近几年家居业效益并不好甚至面临寒冬，这就意味着家居业需要充分利用新时代迸发的力量。而欧派此前的成功案例也表明了家居广告在新媒体时代大规模传播的可行性，家居这一传统产业在新媒体时代虽挑战重重，但也一定会迎来新的机遇。