“618”促销激战 热水器何时才能走出价格泥淖？

　　又逢“618”，今年的年中大促与往年格外不同，因为疫情影响，消费者收入不达预期，消费信心严重不足，目前政策导向一直是多措并举刺激经济复苏，涉及消费端且热度较高的有各地发消费券，还有近几天爆火的地摊经济。在家电行业长期以来“不促不销”的大环境下，“618”大促市场表现，体现的不仅是消费回暖情况，更是企业完成指标的重要时刻，竞争异常激烈。

　　受多种因素影响，热水器市场价格竞争持续白热化状态。从2020年1-4月来看，电热的价格竞争趋势渐缓，各容积类型均价下降空间有限，燃热的价格之争加剧，各产品类型均价下降十分明显，16L作为占比超过40%的主销产品，降价幅度较大，线上降幅482元，线下市场下调637元。

　　618本身就是针对价格优惠的促销活动，价格竞争激烈程度不言而喻。电热和燃热千元以下产品已经比比皆是。从本次大促活动主推产品来看，双胆速热电热水器作为电热高端发力方向，主流品牌产品价格低至1299元。零冷水燃热是近几年溢价能力较好的产品，促销期多款产品低至1600元左右，甚至更有抢购五折1149元。低端卖白菜价，中端卖低端价，品质产品卖中低端价，优惠力度较大。

　　热水器市场的价格之争由来已久，总结来看，主要受五个方面影响：

　　一、供需关系影响。经济学理论里讲到当供给大于需求时，产品的价格会下降，当需求大于供给，则价格会上升。从目前的市场情况来看，城镇仍是热水器主力市场，受房地产市场影响，目前处于阶段性的供大于求状态。农村受使用习惯和安装环境限制，普及程度虽然比较低，但需求量有限，供给也暂时大于需求。

　　二、产品属性影响。热水器是典型的功能性产品，消费者对产品功能了解不足，需求单一，主要的功能诉求就是提供热水，这大大减缓了产品升级的速度。

　　三、品牌竞争激烈。热水器市场品牌数量众多，占比集中在头部和中部品牌，TOP10品牌集中度在90%左右。头部品牌各自优势明显，专业性品牌依靠自身品牌力和产品力，市场地位稳固，综合性品牌在经营效率上更胜一筹，产品性价比更高。企业的份额之争较为激烈，而价格战最直接有效，在头部品牌间份额差距没有形成压倒性优势之前，市场价格仍将持续下行趋势。

　　四、产品同质化。电热产品围绕速热、双胆、健康等功能升级，燃热围绕水温调节、零冷水、降噪、健康等趋势优化升级，缺少革新性技术。燃热的零冷水是目前市场上最热门的产品，但是并不涉及技术创新，且零冷水渗透率已经很高，据奥维云网(AVC)监测数据显示，2020年1-4月，线上零冷水渗透率20.6%，线下更高达33.0%，普及程度较高，溢价能力减弱。

　　五、成本影响。产品成本和营销费用都是影响价格的重要因素，据了解，普通电热成本在400元左右，从目前主流品牌推得低价产品来看，40L产品499元，50L 549元，60L 599元，利润空间已经很小。燃热产品成本高于电热，价格也要明显高于电热，仍有一定压缩空间。

　　短期内热水器产品价格竞争态势不能得到有效改善，但从长期来看，价格之争必然会结束，而何时才能真正走出，需要需求、产品和消费者多个方面助力。

　　一、城镇化进程加速。中国城镇化率从改革开放之初的17.92%提升到2019年的60.6%，这意味着几亿农村人口流入城镇居住就业，释放出大量的消费需求。未来，在国家政策带动影响下，如果城镇化进程加速，将会有巨大的家电需求释放。

　　二、产品迭代型创新。1.单品化向方案化发展。热水器产品从现在的单提供热水功能向提供全屋用水解决方案发展，功能包括提供热水，净化水、软化水质，供暖等，不限于此，为消费者提供整体化的产品方案。2.智能化。随着互联网、5G、物联网等技术的成熟，热水器产品向整体智慧卫浴发展，从消费者需求出发，构建卫浴生态闭环。3.增加服务附加值。采取产品+附加服务的模式，售前提供产品设计安装方案，售后提供维修养护服务，既提高了产品价格，也提高了客户粘性和服务满意度，一举多得。

　　三、消费者需求改善。消费者对于产品功能的需求决定了最终会为产品花多少钱。从目前的表现来看，热水器的百户拥有量为85台，普及度已经较高。随着更新需求占比提升，消费者对于产品功能需求升级，再加上产品自身不断迭代创新，将会有效推进热水器升级趋势。

　　综上，价格竞争确实给消费者带来了实惠，但对行业产品研发升级是明显的消极影响，不利于行业良性发展。如何结束这种现状，何时才能结束，需要政策环境、企业发展、消费者意识、产品创新等多方面助力，天时地利人和，缺一不可。