县城里70％精装房 陶瓷经销商过得怎么样？

　　2019年已经翻篇，前五个月，有104家规模以上建陶企业被淘汰或被动退出……，与此同时，蒙娜丽莎、欧神诺等企业却逆势增长，几家欢喜几家愁。生产端分化，终端也在呈现纷繁复杂的局面。有媒体走访终端了解到，一些县级城市精装比例都已经达到了70%，这样的背景下，有人手足无措，有人快速扩张，这次，我们换到县城经销商视角，听听他们的得意与纠结。

　　打造爆款产品，每月60万销量

　　2019年，山东的陶瓷经销商老王取得了不俗的销售业绩，每月销售额在60万左右。他认为，自然零售还有很多空间，至于如何进入这些空间，至少要做到这几点。

　　首先是爆款产品。老王每月销量在40万左右，他认为能取得这样的成绩，首要的原因就在于产品质量且独家优势，“从目前的销售情况来看，70%的消费者均是因为超耐磨这个性能而选择我们品牌的产品。”超耐磨就是老王代理品牌的特别优势。

　　作为低关注度的瓷砖，终端消费者不是产品经理，只有当一款成熟的产品摆在面前，他们才会知道，这究竟是不是他们想要的。用营销术语来解释，就是为消费者找到购买的理由。

　　第二是塑造超级符号，超级符号就是超级创意，在这方面，老王代理的品牌已经寻求到自身的超级符号。他介绍，因为产品的超耐磨属性非常受青睐和关注，因此品牌设置了超耐磨PK赛。这种比赛就是告诉客户，买瓷砖可以像卖西瓜的一样，切开西瓜先给你尝一尝，甜就买，不甜就不用买。”这种“先尝后买”的方式，简单有效、直达人心，在瓷砖性能耐磨方面抢占了消费者的认知，形成提到超耐磨自然联想到该品牌的价值链接。

　　县城有70%精装房

　　天也在变地也在变

　　“天也在变，地也在变。”刚结束一场终端调研，一陶瓷品牌销售总经理王先生与公司高层商讨2020年的产品结构、战略调整。

　　天在变是什么概念?王先生解释，当前县城市场渠道更迭加速，“远超我们的预计。”比如山东聊城下冠县精装房比例约为70%，这样的县城市场不是大概率事件，但却是一个信号，经销商在县城的销售比不断被蚕食。冠县一经销商因此向记者大倒苦水，2019年销售额相较于2018年下滑30%。县城内精装房扩张，家装公司也不好过，市场蛋糕仅仅停留在二手房改造，以及部分的剩余毛坯装修。精装房占比低的县城内，“天也在变”，各渠道优势此消彼长，自然零售迅速萎缩，装修公司慢慢扩大。“比如一个50万人的县城，一般有一、二个大型装修公司，经销商如果抓不到装修公司这个渠道，很快也会被洗牌出局。”王先生说道。但面对如何切入装修公司，经销商往往纠结，如何在当前利益与长远布局之间平衡。

　　经销商与装修公司合作，必然要抬高零售价格，保证装修公司的利润空间，而一旦抬高零售价格，自然零售必然萎缩，鱼和熊掌不可兼得。再谈到“地在变”，王先生指出，同一市场内各品牌同类型产品价格越发透明，价格战一触即发。与此同时，厂、商之间的价格也越发透明，比如某一品类出厂价调整，终端有时间差可以反应，现在价格波动几乎可以同步。这种情况下，多数经销商首先减少常规流量型产品库存从而保住资金流，降低风险，与此同时，追求一些差异化产品寻求利润，地砖方面如当前的900×900(mm)，墙砖方面如300×800(mm)。

　　新开小区，斩获160单

　　有人感叹生意不好做，有人逆势增长。在福建石狮，经销商老徐在一小区内共签单160套，总销售额达400万以上。

　　对于如何取得如此骄人的业绩，老徐提到前期做了大量的工作，比如需要提早知道当地市场的资源，并有选择性地聚焦快速抢滩市场。针对上述签160单的小区，团队在事先就掌握到楼盘何时开工、开盘，而后制定一整套的的战略与战术，包括开客源、邀客户、留客户、销售转化，资源整合、裂变推广。老徐告诉记者，在楼盘交房前两个月，就已经将广告渗透该小区，主要通过户外广告、建业主微信群、网络传播等等，尽可能的把宣传做全面，而且在细节上步步为营。“比如，每天都在业主群发产品广告，每发广告前先发个红包，以免群成员反感，以此为前提，群内成员多已对品牌形成了潜在的认识。”接着又举办了明星签售会、样品房征集大赛等活动，保证每个活动签到25单以上。“老徐提到，五一期间明星联盟活动，总裁签售会，新品发布会等4场单店爆破，合计100多单，再通过老客户裂变、转介绍，老徐用3-4个月的时间拿下一楼盘瓷砖类第一名，共160余套新房订单，而据记者了解，目前该小区开盘交了500套房。

　　性价比，县城经销商核心关切“我还想继续做瓷砖，但是要重新选择一个品牌。”即便是这一年赔了钱，河北黄骅一经销商吴先生还是坚定要走瓷砖这条路。

　　对于自己没赚到钱，吴先生认为一方面和当地的交房量不高、自己涉世未深有关系，不懂得瓷砖销售的技巧，另外很重要的原因，则是在品牌选择上犯了战略性的失误。吴先生现经营佛山某二线瓷砖品牌，当时看中对方是佛山品牌品牌，且花色比较新颖，但在实际操作中却处处碰壁，最根本的原因就在于性价比太低。在黄骅很多经销商的操作方式是地砖产品平价出售，在墙砖上获取利润。但吴先生所经营品牌的地砖存在一定的渗污风险，更致命的问题在于，该品牌墙砖质量也存在问题，“仔细看，很多针孔，但价格却居高不下，因而难以打包销售。”自然零售难以拓展，本地的一些家装活动，如异业联盟，刘先生的品牌也是难合作，“往往是卖瓷砖的经销商，还经营着一个卫浴品牌，不会和我们这种品牌合作。”吴先生想切入装修公司、设计师渠道更是寸步难行。他提到，当时选择该品牌就是看中其花色，但现在感觉花色太过新颖，超越其所在县城主流装修群体的审美标准，难以嫁接到家装渠道。在此背景下，吴先生思来想去，只能另选瓷砖品牌做经销商。我现在重选品牌主要有三个维度的考虑：不压仓、有帮扶、产品性价比。