无主灯经销商十步练就慧眼 挑中潜力股

　　无主灯经销商选择新品承接时，与正规的企业决策不同，它往往更服从于个人的喜好，只是来自个人的市场操作经验和阅历。选择新品时常常会出现这样那样的问题，比如产品不和当地市场，产品质量等问题。过于感性的市场判定往往有失水准。

　　如何挑中潜力产品或者爆品，无主灯经销商如何练就慧眼?实就不难!只需记住下面的十步。

　　第一、先认清自己

　　经销商接纳新品一定要量力而行。资金、渠道、仓库、配送、人力、社会关系、市场口碑等等，是否还有余力?是否规模已到瓶颈?是否有更一步发展的企图?是否当地市场空间还很大?是否可以经营更大区域、更多品类?主营业务是否完全依赖于厂家或是自己?

　　经销商所有的运营决策最重要的基础就是认清自己，清晰知道自己的能力范围。“自知者明，自胜者强”，资金、渠道、仓库、配送、人力根本就不足以支撑经销商的企图，贸然或是盲目扩张只会痛饮苦果。

　　第二、市场状况

　　经销商要了解当地地理位置，常住人口数量，人口构成，民族风俗，消费习惯，渠道构成，厂家数量和大致业绩规模，各厂家人员数量，各品牌最优质渠道客户，未开发渠道客户等。

　　像健力宝第五季番石榴汁，基本是华南尤其是广东地区的一个区域性口味，刚开始也是面向全国推广，最后也就能在广东活得滋润;统一和康师傅2006年跟风出过番石榴汁，仓忙推向大部分市场，结果默默无闻;王老吉凉茶北上也花了五六年时间才被市场认可。所以经销商在选择新品要充分考量当地市场状况，尽量不要选择不符合当地市场状况的产品。

　　第三、厂家支持

　　厂家支持包括政策支持、人员支持、资源支持、费用支持、财务支持。政策支持就是厂家销售政策，独家经销还是渠道经销，合适销售业绩及返利，相关产品知识培训和市场指导;人员支持就是厂家业务人员编制和组织架构;资源支持包括厂家冰柜、物料支持、媒体投放、招牌制作等;费用支持是厂家开发和维护市场所需的铺市费用、样品费用、赠品费用、试饮费用、场地租赁费用、陈列费用、进场费用、节庆费用、折扣费用等;财务支持就是厂家是否提供特殊账期，厂家费用如何发放和发放时间长短，厂家财务配合程度等。

　　第四、产品卖点

　　正确说应该是产品的独特销售卖点，任何一个新品，如果没有一个突出的卖点，在市场上是不可能有立足之地的。

　　产品口味是产品卖点的最基本要素，一个好的产品首要就是口味要好，尤其是选择价格“适众”策略的产品，产品口味一定要符合大众的口味，至少满足大众的期望和需求，否则，产品的卖点就无法自圆其说。

　　产品的独特销售卖点还可以从产品包装、规格上的区隔考量，产品的品类和品牌主张有什么不一样，同类又有什么差别;产品的价格有没有比较优势，如果没有同类产品，产品的价格是否有支撑点，消费者是否能够接受这个价位，产品销售渠道有没有差异化等等。

　　第五、产品利润

　　利润肯定是经销商朋友选择新品的重要理由，利润的高低要看厂家的实力和厂家在当地市场的销售状况。

　　并非利润高的产品就能做，利润低的产品就不能做。要看产品的综合搭配。产品利润有时不仅仅看绝对值，还应该看产品的毛利率。售价100元单价的产品毛利五元，售价30元的产品毛利2元，看上去100元的产品毛利绝对值大于30元的产品，事实上30元的产品毛利率贡献更高。

　　产品毛利除了出货毛利还有渠道毛利和经销商毛利，当然这些只是产品的静态毛利，产品的毛利还跟产品动销、费用开支、物流配送速度、运营效率、扩大运营渠道和区域等息息相关。

　　第六、产品动销

　　产品动销是决定产品存活的关键。

　　动销=铺货率×推荐率×拜访率×生动化×促销×客情

　　铺货率就是产品在市场的能见度，通过铺货率打造产品市场氛围，增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。终端铺货率高低，决定产品在市场上的能见度，决定产品在市场势能强弱关系。

　　推荐率即销售终端的推荐质量。通过对终端核心店的建设，充分发挥其新品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。核心店就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。聚焦资源，重点进攻，依靠这些终端的推荐快速形成产品动销。

　　拜访率不仅仅是拜访频率，更重要是拜访的质量与效果。终端拜访工作主要价值在于，清晰拜访的目的，要达成效果，发现问题，解决问题。

　　生动化主要是打造产品动销的氛围，诱导消费者，改变消费者的接受心理。生动化都源于三个层面，一是产品陈列(堆头陈列、端架陈列、异形陈列等配合物料的陈列);二是强势氛围;三是线路或区域生动化。

　　促销是产品动销的核心组成部分。抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。促销度一般分成渠道促销和消费者促销。

　　客情的建立并非拜访率多寡问题，而是带给终端客户实际价值的问题。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡，而在于客户认同你存在的价值。

　　第七、操作方式

　　厂家新品上市是采用直营还是经销商经营;是单区试销还是全面上市;是当区独家经营还是当区渠道分开经营;是厂家业务团队主导型还是经销商主导型;是渠道单独经营还是渠道全面经营;是采用单一模式还是复合模式?

　　厂家采用方式不一样，经销商在产品价值链里所处的位置就不一样。产品的操作方式决定了经销商投入资金、仓储、人员、资源等等的大小。

　　第八、上市渠道

　　产品上市渠道是什么，特渠、商超、批发市场还是烟酒店?产品刚开始进入市场，选择渠道是重中之重，按产品卖点选择合适渠道很重要。统一100%番茄汁上市零售价6元/罐，当时统一选择在华南全渠道上市，最终结果却是产品滞销和渠道客户的大量退货。2008年后统一调整了番茄汁上市渠道，主要集中在KA和特殊渠道，虽然产品直到现在还不算成功，但已经有了固定的消费人群和稳定的销量。

　　第九、成功案例

　　如果一个产品没有任何成功的市场或渠道，经销商选择的风险就大。成功案例就是样板，就是可以复制的希望。经销商如何经营一只新品，不一定是完全按自己固有的经营模式去做，肯定要参考厂家的运作和渠道经营方式。厂家在成功市场是如何运作的?产品又是怎么成功的?哪些是经销商可以复制的?哪些是经销商要加强的?哪些方面是要学习的?成功案例就是给出经销商无法拒绝的理由。

　　第十、市场考察

　　实地考察公司和产品的运作才是临门最后一脚。考察什么?考察公司资质、实力、生产、领导团队、公司目标、财务能力、运输能力、当地市场运营状况、经营最好的门店如何。除了这些，还要考察细节!公司宣传做得再好，细节不好，厂家也不会有前途。物料堆放、垃圾处理、各处清洁卫生、出入库管理、业务行为、日常会议制度等等，无不反映厂家的决心和能力。因为细节决定成败!

　　根据以上十个因素，无主灯经销商在自身素质过硬的情况下，要选择那些口碑好、知名度较高、产品优势明显，的项目加盟。一则产品比较好卖，二则市场开拓难度相应地小一些。当然最重要的还是经销商们自己的决心。