2019年农村不再是家电业的香饽饽?
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虽然最近几年来,大量互联网企业,如阿里淘宝、京东、苏宁易购,纷纷加大渠道网点的下沉式拓展,推动从线上走到线下,从城市走向农村。但是,认为,在今年的市场局面下,农村并不会成为家电厂商“脱贫扭困”的突破口和方向。
从去年开始,以阿里、京东为首的一大批互联网企业,在资本力量的驱动下,纷纷将农村作为下一轮增长的动力和支撑点。今年以来,这些互联网企业的动作和力度还在层层加码,除了推动家电零售业务的下乡,更大的商业版图还在推动金融、农业生产物资等一系列服务的下乡。农村这个家电厂商最为熟悉的市场,如今却再次成为战略要地,背后到底是什么力量?
对此认为,大量互联网企业的下乡动作,并不意味着今年农村家电市场会创造新的业绩和惊喜,更不可能成为家电企业和商家那片“希望的田野”。事实上,当前的农村市场对于众多家电厂商来说,在经历了去年一轮的探索和试水后,在缺乏明显的政策利好,以及消费刚需和消费能力的背景下,还只是一个“美丽的传说”。
首先,所有家电厂商应该意识到,这一轮的互联网巨头和资本下乡,最大的驱动力并非来自末端的市场需求,而是互联网企业内在的增长压力,逼迫他们必须要加快步伐,寻找新的机会点和平台。这个时候,很多互联网企业只是透过一系列统计数据和分析数据,看到农村市场的机会。却没有意识到看似庞大的农村市场背后,却是分散无序且不规则的需求。
据国家统计局最新发布数据显示,截至2018年年末,中国大陆总人口14亿人,其中城镇常住人口8.3亿人,乡村常住人口5.6亿人,占到人口总数的40.42%。商务部最新数据显示,2018年全国农村网络零售额已经达到1.37万亿元,同比增长30.4%。同时2018年电子商务进农村综合示范新增238个国家级贫困县,覆盖率达88.6%。
看上去,农村的常住人口仍然是一个庞大基数人群,而且在很多厂商眼中,农村的家电保有量较城市仍有很大的增长空间;同样,农村的电商网购数据,也在大幅度增长,而且在周边人群的影响下,对于电商的接受和认知度也在快速提升。背后显然隐藏着更多的商业机会和空间。
但是,农村人口向城镇的流转速度之快,已超出很多厂商的预期。同时,当前农村家庭的消费能力,以及东西部和南北部的经济差异很大。这也造成了当前中东部的农村已经快速乡镇化和城镇转移,而且家庭的保有量和普及率稳步提升;而西南西北的农村仍然存在着消费力弱,以及实际刚需少等一系列问题。
其次,则是从整个家电市场的发展来看,农村与城市的市场差异化正在被进一步缩小,特别是在10多年前的家电下乡政策带动下,越来越多的农村家庭家电保有量快速提升。目前,除了空调及部分小家电外,白电,黑电的农村市场保有量,已经触及一个天花板,很难还保持着2位数,甚至个位数的强劲增长。
虽然最近几年,一些家电大企业,大商家也在推动各种形式的“家电下乡”促销和推广,但是效果已经非常低迷和不佳。一方面,是农村家电市场的需求量出现阶段性的饱和,特别是在当前的市场经济环境下,农村需求不可能比城市更旺盛;另一方面,过去10多年间的家电下乡,一系列劣质低廉产品在农村市场上,影响了行业的口碑和用户的信任,造成用户更新换代的信心不足。
此外还应该看到,今年以来整个家电厂商的市场拓展,已全面下沉到县城和乡镇一级,这意味着整个市场的竞争中心已经从“省会城市”、“农村市场”两端向县镇、新城镇转移和集中。这将是未来推动相关家电厂商转型变革的“腰部力量”,也将彻底取代农村市场,成为各个厂商争夺的关键点。
最后,则要提醒那些互联网企业,以及商业资本们,别再炒作农村题材和农村概念了。消费市场需要开发,更需要培育和耕耘!
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