“O2O属性”衣柜电商 线上线下区分还是统一

　　近些年，电子商务呈爆炸式发展，对于衣柜等传统家居建材企业来说，要想利用电商优势，就必须让线上线下两条“腿”一起奔跑，那么，平衡现有实体渠道商利益，进行线上线下的资源整合就是企业必须要面对的问题。为此，能实现线上线下相结合的o2o模式应运而生，可是对于十分注重线下体验的衣柜企业来说，线上线下冲突的矛盾真的解决了吗?

　　O2O模式真的解决了线上线下的矛盾吗

　　O2O是指将线下商务的机会与互联网结合。在很多家居品牌企业家眼中，O2O电商模式是借助线上渠道为线下服务揽客，而消费者亦可在线上便捷地筛选商品和在线结算。曾任垂直电商美乐乐家具品牌总监的潘守正曾表示，家居品牌不能一味追求线上流量，还要将资源放置于销售终端店铺。于是便有了原本线上起家的美乐乐、齐家网等品牌，近年来大举增加实体店成分，在国内多个城市开设线下体验店。

　　时至今日，业内基本已达成共识，衣柜电商“O2O”模式有利于发挥衣柜品牌终端店铺的优势，减轻品牌线上线下冲突的矛盾。但矛盾真的解决了吗?事实上，虽然许多衣柜品牌都在尝试“电商”，但是真正成功者很少。衣柜产品，特别是高端衣柜，非常依赖消费者对产品的实际体验。衣柜电商当前仍然面临“消费者线下体验与线上衔接”、“终端产品销售管理体系”等难题。

　　线上、线下两条腿走路易形成“互博”

　　很多衣柜商家在“触电”的时候引入了O2O模式，希望线上、线下两条腿走路，以期达到最好的效果，岂知反而为其所累。一些衣柜商家引入O2O，称之为线上看价格，线下做体验，但在实际操作过程中，线上的运营队伍为了冲业绩，目标集中在让消费者在网上下单;另一方面，实体店的销售人员也会因自己头顶上的业绩压力，用力说服消费者在实体店成交。

　　更优惠是线上销售人马握有的筹码，虽然线上和线下的款式会有所不同;而另一边，线下销售团队则握有实物体验优势，而这似乎也是衣柜商品全面实现网上运营无法逾越的屏障。作为规则制定者，这种“互搏”是否违背了商家的本意?商家又是如何看待并着手解决呢?在远东美居建材连锁有限公司衣柜事业部总经理、集团副总经理孙凯看来，继续深化线上和线下产品区隔是解决该问题的有效方案。

　　线上、线下产品线是区分好还是统一好

　　在选择于天猫、京东这类电商平台开设旗舰店时，很多在线下有实体店面的衣柜品牌，往往会单独开辟出一个专供网购的产品系列，也就是通常所说的线上专供款。这些在网上销售的衣柜产品，消费者在线下实体店里，很难找到相同型号的产品。

　　然而，对于区分线上、线下产品线，一些O2O电商运营商家则认为，这会给消费者造成混乱的感觉。事实上，线上、线下两帮人马手上都有一定的折扣权限，为了争夺销售额，便会出现线上和线下“左右手互搏”的局面，甚至有可能会打乱品牌原有的价格体系。这些人认为线上、线下统一才是最佳选择。

　　“家居建材产品需要体验，需要人与人面对面交流之后产生的信任，体验是家居卖场的核心功能。”在蓝景丽家大钟寺家居广场总经理尹勃看来，顾客可以在线上商城查询商品、浏览活动资讯，看中了就来线下体验。如果二者不对应，线下体验便无意义。

　　“蓝景商城上的产品，在蓝景丽家的实体店中，都可以找到相应的产品。”据尹勃介绍，蓝景商城是互联网时代下，蓝景丽家大钟寺家居广场的配套产物，目标明确，就是引流。通过在网上不定期发布优惠促销信息，把消费者引入线下体验店，通过体验来提升消费者的忠诚度。同时也实现了线上交易功能，完全打通了线上和线下。

　　“蓝景丽家替100多家商户搭建了一个线上平台，由卖场请来的电商及经营人员负责统一运营管理，但蓝景商城所预留的电话都是蓝景丽家卖场店里的，因此线上与线下不存在竞争。”尹勃介绍说，蓝景商城内每个品牌的日常信息发布和维护，都是由卖场内商户自己的销售客服人员来进行。在他看来，当线上、线下是“一拨人”的时候，不论是在线上还是线下成交，都算作他们自己的业绩。

　　从产品渠道来讲，同一品牌的线上和线下，它们或多或少是存在内部竞争的。衣柜产品属于被业内评价为“重度O2O属性”的家居品类，比起家居日用品、小型家具等安装相对简单的“轻O2O属性”品类，这些产品需要经历上门测量、出图、安装等复杂程序，体验性更强，线下部分的作用往往更为不可或缺。然网销也不能丢掉，但是如何平衡线上与线下的利益分配，衣柜企业还得多加思考和探索。