智能家居零售店铺自播成为企业新基建

　　我们了解零售的本质是连接用户与商品的“场”，不管时代如何变化、科技如何进步，零售都离不开“人”“货”“场”三个要素，线上线下只是场景不同。现在直播时代也会人找人，顺带着看看货。对企业而言，直播开始介入企业内部的很多重要关系：企业营销、品牌传播、产品销售、数字化学习，甚至生产、研发的所有环节。

　　艾瑞咨询报告显示，中国直播电商的市场规模在2020年已达到1.2万亿元，预计到2023年，市场规模将达到4.9万亿元。无论是企业自播，还是大V直播，直播已经成为智能家居企业的主要营销方式之一。特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，智能家居企业纷纷试水“直播”，直播成为线下店铺复工的工具。

　　1、直播平台多样化

　　电商平台有淘宝直播、支付宝直播、小红书直播、京东直播、拼多多直播等。短视频平台则有抖音直播，快手直播，以及微信视频号。此外，还有企业的自有APP，企业自有视频号与新媒体矩阵。巨大的流量池和电商成交额会成为企业进行平台选择的优先项。最新消息显示，2022年，抖音电商GMV(总成交额)将超过1.3万亿元，与此同时，抖音拥有6亿DAU(日活用户)、2小时日均用户时长的庞大流量。另一家短视频平台快手则将2022的GMV目标区间定在了9000亿~9700亿元。快手2021年完成电商GMV 6800亿元，超过原定目标的6500亿元，并高于外界预期。“大搞品牌”将是快手电商在 2022 年的重点方向之一 ，这意味着快手电商品牌货的GMV 将出现大幅增长，有望从约 650 亿元提升至 1800 亿元左右。不仅如此，有预测称 2022年微信视频号日活将超过6亿，视频号正有望成为新的直播带货的黑马。

　　2、店铺自播和达人直播

　　智能家居行业的直播主要分为店铺直播和达人直播两种。

　　达人直播是指商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，是以“达人”为中心，“货”围绕“人”的电商直播形式。对货品的品牌，甚至品类都没有限制，商家可在任何平台或机构寻找合适的达人帮自己带货，需要支付服务费(坑位费)和佣金(订单提成)。达人直播的优势在于：

　　符合货柜模式，去逛商场的时候，我们往往购买最容易看到，也最容易拿到的商品。电商也一样，在最容易被看到的地方，看到了所需商品，商品就有流量，有流量就有转化。电商主要靠流量支撑。直播为什么起到作用，大V直播可以快速通过转化自己的粉丝将单品流量拉上去。比如说，一场直播成交两万台智能摄像头，这条单品的链接在电商里面相同产品排名就上去了，电商做得非常优秀的智能锁品牌德施曼就是这样，通过与李佳琪、央视主持人等顶流达人合作，通过直播迅速带动流量。无论是粉丝量还是销量都遥遥领先于同行。但同时：

　　达人直播，价格高，效果不稳定，如果商品的目标受众和达人粉丝高度契合，那么带货效果非常好，否则很难达到理想的效果，而且选择合适的达人非常难，需要时间和经验，很多达人都会为自己刷粉，商家很难辨别。顶流主播的佣金扣点约为20%左右，还不算货品上架的坑位费，其间不排除小机构和中间人从中扣取的费用。通过MCN机构要付出15%~30%的佣金，这部分佣金最终也是羊毛出在羊身上。

　　达人和企业选品不匹配，选品过程，大KOL一般不选择销量不好，或者小品牌，而企业希望达人推新产品，或者利润较高的产品，甚至是高价格产品。而达人通常选择已经经过厂商印证过卖的比较好的成熟产品，从投广告的角度看比较尴尬，对企业来说已经卖的好的产品，不需要直播卖。所以，直播对一些厂家在一定程度上来说是鸡肋，因为对拉新没有大的作用，而牺牲掉大量利润，导致费用率快速上升。厂家的态度是做品牌，大部分的电商是销售部门，没有企业敢或者愿意天天让达人做直播。

　　弱化企业品牌，因为在用户的眼里，达人就是渠道，其次才是商家的商品。所以思考一下，当我们在某个主播的直播间买过商品之后和朋友分享起来，都是我在某某主播直播间买的，它那里的价格很便宜，比如罗永浩、李佳琦等。从某种程度上讲，KOL通过选品压低价格，利用厂家的产品作为工具来维护跟粉丝之间的互动。

　　企业处于被动地位，相信有过寻求达人合作经验的商家都知道，想找一个达人合作，从找到招商再到了解、寄样品、选品、排期等等十分漫长，甚至好不容易过了二选三选，到达人那里还会被突然pass掉。

　　产品利润低，很多达人都会对商家的商品提出苛刻的条件，无限压价，导致商家利润过低，甚至是赔本赚吆喝。

　　一次性消费，很难转化为对商品的忠诚度。

　　店铺直播主要偏品牌化和ip化，是以品牌或产品为中心，围绕产品的电商直播形式。需店铺主播掌握产品专业知识，具备促单能力，契合品牌形象。店铺自播已然常态化，自去年下半年以来，随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，以达人为核心的直播电商迅速“降温”，商家纷纷转向店铺自播。

　　店铺自播以品牌和产品为主，商家店铺直播更主动，可以根据店铺活动，自由调配。店铺直播的账号可以多个人一起直播，甚至可以24小时连轴播。店铺直播是以店铺商品或品牌为中心，主播进行商品介绍，并具备客服功能，所以粉丝对商品的忠诚度较高，主播可替代性强。

　　粉丝沉淀，成为私域流量，店铺自播的粉丝会沉淀在商家自己的直播间，后续商家通过运营可以有一个持续不断的复利市场;而达人直播的粉丝会沉淀到达人自己的直播间。对于商家而言，前期店铺自播的转换率是低一些，但可以做粉丝沉淀，沉淀下来的粉丝是商家自己的，这个月10万粉丝，明年或许能做到100万粉丝。对于品牌，今天买了，下次看看有没有上新，有没有什么活动，有没有什么新的产品，这样就产生了关联，产生更深更多的连接。

　　店铺自播更专业，尽管我们在选择达人合作的时候会看一些达人的属性，比如李佳琦对美妆产品就很专业，但在很大程度上，一些主播的专业性是不强的。而品牌自己的主播通过前期的专业培训+长期学习，一定比大部分达人更了解自己品牌的产品，无论是解决问题的专业性和效率上都比较高。另外品牌自己在自播的过程中，可以随时搜集用户的意见反馈，并且进行调整，这种事情是不可能依赖于达人的，他们没有义务。

　　店铺自播也有缺点：一个是积累粉丝过程慢，需要长期坚持，无法快速触达圈外受众。

　　另外一个是建立直播团队，购买直播设备，需要花费额外的时间和精力，不是每个商家都有能力去做。

　　各大智能家居在各个直播平台建立了企业直播账号，尤其是淘宝直播平台，抖音平台和京东平台等，让我们一起从下图看看各品牌的情况：

　　注：以上各平台数据摘录时间截至2022年4月20日

　　德施曼、萤石、绿米在各个平台的运营都非常优秀，在淘宝平台德施曼的粉丝量100万+，萤石的粉丝量80万+，Aqara粉丝量60万+，欧瑞博10万+;抖音平台德施曼粉丝48万+;Aqara粉丝量10万+;萤石粉丝量9.7万;超级智慧家8.6万;京东平台萤石粉丝量192万+;德施曼粉丝量95万+;Aqara粉丝量55万。各个企业有各自优势平台，同时都在努力打造不同平台的直播间。

　　3、小结

　　1.坚持并长期稳定，粉丝在大多数时间打开店铺直播间都能看到品牌店直播，和主播互动。比如我们观察到有些企业日常店播的配置是8名主播，日常有近十个小时的直播。一般采用的是“双主播”，要求主播既要有一定颜值，还要讲解逻辑清晰，互动能力好。更重要的是，主播要了解产品和品牌背后的故事，在直播话术上也要帮助粉丝顺畅下单。从某种程度看，主播像线上导购员。店播是更长久的事情，一个月店播只休息四天。

　　2.达人直播和店铺直播结合，实力较强的品牌可以坚持“两条腿走路”，德施曼，萤石，绿米等在各个平台有自己的店铺自播间，也会和李佳琦这样的头部主播合作，头部主播的流量大、转化率也高，当然成本也会更高。大的KOL会给店铺带来新的流量，店铺则需要把这批流量想办法沉淀下来。

　　3.多个平台同步直播，以及打造多个店铺、多个类型的账号直播，只要模型测试通过，就可以多招募几个主播讲解带货。

　　4.通过店家自播建立微信粉丝群，不定期发红包、办活动，频繁互动、增强与用户联系的做法，也确实非常有效果

　　5.考核几项数据，比如在线人数，停留时间，转粉，点击率等，让粉丝配合直播间提升权重，获得更高的曝光率。

　　最后别忘了，直播只是手段，真正能让用户存留的，还是产品本身!